ЩО Ж НАСПРАВДІ ОЗНАЧАЄ ТЕРМІН «ПРЯМА ТОРГІВЛЯ»? 

Розглянемо дві складові цього словосполучення: 

Пряма – без стороннього втручання чи наявності посередників. 

Торгівля –  акт купівлі-продажу товарів та надання послуг. 

Але «пряма торгівля» – це набагато більше, ніж просто її словникове визначення. Цей термін використовується для того, щоб показати нам якість, довгострокові відносини та справедливу цінову політику.

Отже, що ж це насправді означає? І чи такий термін має реальну цінність?

Представники кавової галузі дають наступні відповіді.

Гарет Одел, представник компанії «Cirque Coffee Roasters» стверджує, що відповідь дуже проста. Він вважає, що пряма торгівля кавою – це коли обсмажчик купує її напряму від виробника.

Сальвадорець Патрік Мюррей, який працює в компанії «Finca Mahajual» має схожу думку, але він підкреслює важливість партнерських відносин. Він зазначає, що встановлення прямого каналу торгівлі між двома сторонами – це більше про відносини, які виробник та обсмажчик створюють у співпраці. Це, перш за все, взаємовідносини, в яких визначаються та узгоджуються питання якості та ціноутворення, з огляду на довгострокову перспективу для взаємної вигоди.

А як щодо імпортерів, які беруть участь у прямій торгівлі?

Є імпортери, які називають себе прямими постачальниками, пояснюючи, що вони купують безпосередньо у виробників. Але як посередник, тобто експортер, може називати себе прямим постачальником? І коли кава опиняється в руках обсмажчика, чи може він продавати її як каву від прямої торгівлі? Гаррет вважає, що відповідь однозначна: ні. “Якщо обсмажувальник кави купує її у експортера чи імпортера, ми вважаємо, що це не пряма торгівля”, – каже він. “При цьому, є великі імпортери та експортери, які працюють з виробниками, щоб збільшити прибуток для фермерів”.

Джон Аллен, співвласник та закупівельник зеленого зерна лабораторії «Onyx Coffee Lab», погоджується, що немає сенсу мати імпортерів “прямої торгівлі”.

Це не означає, що робота з імпортером погана. Пряма торгівля – не єдиний спосіб позитивно вплинути на ланцюжок поставок кави. Насправді, в деяких випадках, робота з імпортером може бути кращою, ніж пряма торгівля. А іноді це може бути навіть вашим єдиним варіантом.

А як щодо закупівлі від станцій обробок?

Мелані Лісон, яка на час інтерв’ю була директором з маркетингу та розвитку компанії «Collaborative Coffee Source», каже, що термін «пряма торгівля» насправді не в повній мірі описує ті процеси, що відбувається в цій галузі. Пряма торгівля – це відносини один з одним. 

Спешелті кава іноді повинна пройти шлях через сухі станції обробки, мийні станції, і про «прямі відносини» в даному випадку набагато легше сказати, ніж зробити.  

У Лаосі фермери частіше продають каву в ягоді або депульповану ягоду, аніж оброблені зелені зерна. В сусідніх країнах Руанді чи Бурунді, наприклад, багато виробників використовують одну і ту ж станцію обробки для своїх врожаїв. У цих ситуаціях важко визначити, де пряма торгівля, а інколи це практично неможливо.

Насправді, спеціалісти не можуть дати однозначної відповіді щодо визначення терміну “пряма торгівля”, адже з року в рік його значення змінюється.

ПОТЕНЦІЙНІ ПЕРЕВАГИ ПРЯМОЇ ТОРГІВЛІ

І хоч чітко визначити, що ж таке пряма торгівля досить непросто, вона є ключовим аспектом індустрії кави третьої хвилі, а все через те що, налічує чимало позитивних сторін. Ось деякі з них:

• Більш міцні відносини

Це можливість спільної співпраці з виробником. Купуючи каву у виробника, чий продукт вам подобається, ви, зрештою, особисто співпрацюєте з ним з року в рік. Ця колаборація відкриває вам безліч можливостей для експериментів в обробках, вирощуванні, культивуванні різних сортів кави. 

У виробників є гарантія продажу свого продукту та можливість іти в ногу з тенденціями, що відбуваються на ринку спешелті кави, і, що не менш важливо, фінансова підтримка для впровадження різних методів обробки.

Гарантія того, що хтось викупить каву, дає виробникам впевненість для інвестицій у вдосконалення інфраструктури та процесів виробництва, а краще розуміння сучасних ринкових тенденцій може вказати на найбільш прибуткові сфери, на яких варто зосередитись.

• Прозорість

З точки зору виробника, «пряма торгівля» має багато переваг, але є три специфічні компоненти, які є взаємовигідними для обох сторін: прозорість, спільні цінності та можливість  відстеження продукту.

Прямі переговори щодо якості та цінових вимог між виробником та продавцем кави дозволяють краще зрозуміти реалії та можливості, як у країні вирощування, так і в пункті призначення, тому обидві сторони можуть вчасно поставити спільні досяжні цілі. Більш міцні відносини допомагають обом сторонам взаємодіяти продуктивніше: вирішувати проблеми, обговорювати пропозиції щодо покращення якості продукту та краще розуміти витрати на виробництво та експорт.

• Більші інвестиції

Пряма торгівля дозволяє сторонам інвестувати більше. Модель прямої торгівлі з партнером-однодумцем дає виробнику більш глибоке розуміння їх цілей. Якщо виробник зобов’язується виробляти певний об’єм кави певної якості для конкретного обсмажчика в якійсь країні, у нього з’являється внутрішній стимул зробити свою роботу краще та отримати за неї ще вищу винагороду.

Пряма торгівля, безперечно, дозволяє створити якісний цикл, коли отриманий дохід можна реінвестувати не тільки в оптимізацію ефективної моделі виробництва, а й у покращення якості життя всіх, хто бере участь у ланцюжку створення кінцевого продукту.

Оскільки обидві сторони здатні емоційно інвестувати у продукт, вони також схильні інвестувати свій час, зусилля та досвід, щоб виробляти кращу каву та покращувати соціально-економічні умови.

• Простежуваність

Кавова культура третьої хвилі – це глибоке розуміння країни походження кави та її впливу на чашку, а пряма торгівля дозволяє споживачам почути виробників та дізнатись про їхню тяжку працю.

Простежуваність дозволяє продавцям кави отримувати саме те, що вони хочуть від конкретних виробників, і виробники можуть з року в рік зосереджуватись на спеціальних виробництвах для конкретних покупців, знаючи, чого очікують їхні колеги з точки зору кількості та якості.

• Логістика

Ще однією перевагою прямої торгівлі є «простіший ланцюжок логістики» через «близькість» між виробником і продавцем кави. А це, в свою чергу, спрощує ланцюжок поставок.

ВИКЛИКИ ПРЯМОЇ ТОРГІВЛІ

Схоже, пряма торгівля сповнена переваг? Це так, але, насправді, з цією моделлю торгівлі виникає і багато проблем.

• Питання договорів та оплат

Розірвання договорів, неправильна комунікація, трейдери-нелегали, недостовірна інформація… Є багато проблем, які можуть виникнути, коли два малі бізнеси беруть участь у загалом нерегульованій торгівлі.

Тут варто згадати історію від фермера, яка чудово підсумовує питання прямої торгівлі. До цього виробника кави підійшов американський покупець і запитав, чи може він замовити велику партію кави. Після узгодження закупівельної ціни, покупець попросив у виробника зібрати врожай вручну замість механічного способу, бо таким чином він збирає всі свої партії. Виробник погодився на це, але це збільшило б ціну партії, на яку покупець усно погодився. Виробник найняв усіх співробітників вручну збирати каву. Після того, як обробка була завершена, в капінгу цей лот не отримав достатню кількість балів, і покупець не викупив цю партію.

Це поставило виробника в досить скрутне становище, коли йому довелося шукати нового покупця на той лот, який вже був попередньо проданим. Пряма торгівля – це величезні зобов’язання, які, якщо щось піде не так, можуть створити для виробника дуже великі ризики.  

• Ризик поставки кави неналежної якості

Не тільки контракти можуть розриватися, але й сама кава може не виправдати сподівань.

Якщо є питання якості, хто ж зазнає більшого удару: виробник кави чи покупець кави? Все залежить від того, що саме пішло не так. Пам’ятайте, що немає загальногалузевих правил чи центрів, які б регулювали пряму торгівлю: виробник і покупець самі мають узгодити ці умови між собою. 

Основна проблема прямої торгівлі з боку покупця – це ризик того, що продукт виявиться не таким, як йому хочеться. Якщо якість погіршиться,  або не виправдає його очікування, можна зіштовхнутись з фінансовим ризиком. Ось чому не рекомендується вступати у прямі торговельні відносини, якщо у вас немає фінансових ресурсів для підстраховки у випадку форс-мажорних ситуацій. 

Однак, історично так склалося, що найбільше ризикують виробники.  Багато обсмажувальних компаній користуються маркетинговими перевагами терміну «пряма торгівля»,  не бажаючи заглиблюватись та боротись із суворими реаліями іншого боку цієї діяльності. 

Кава – сільськогосподарський продукт. Працювати з нею досить ризиковано. На додаток до хвороб рослин і поганої погоди є ризик політичної нестабільності в країнах-виробниках, що призводить до проблем у виробництві. 

Розуміння ризиків та усвідомлення того, що ви зможете з ними впоратися, є ключем до успішної прямої купівлі чи продажу.

• Бюрократія та діловодство

Кожен учасник прямої торгівлі повинен виконувати логістичні функції – а це може принести у їх взаємовідносини багато бюрократії. Постійно виникають проблеми, бюрократична тяганина та багато документів завжди впливають на процес, тому часто доводиться залучати експертів з логістики.

• Відносини, орієнтовані на людей

Однією з багатьох переваг прямої торгівлі є міцні стосунки, які ви будуєте зі своїми партнерами. Однак, це може мати і свої негативні сторони у тому сенсі, що більшість прямих торгівельних відносин виникають та узгоджуються між двома особами. Інколи покупців переманюють інші виробники. Або ж конкретна людина перестає працювати на ту чи іншу компанію. Тоді наявні відносини руйнуються, а виробники кави потерпають від збитків.

ВАЖЛИВІСТЬ ДОВІРИ

Жодна модель торгівлі не є ідеальною, і пряма торгівля також може мати свій зворотній бік. Люди, які беруть участь у партнерстві, мають працювати над забезпеченням найкращих відносин для всіх його членів. І, мабуть, найважливіше для міцних стосунків – це довіра. За її відсутності ваше партнерство, як правило, розпадається. Рівень довіри дуже важливий. З довірою у вас будуть міцніші взаємини між виробником і покупцем. Експерти стверджують, якщо участь партнерів не є надійною або гарантованою, це загрожує успіху їхній спільній справі.

ВПЛИВ МАРКЕТИНГУ 

Пряма торгівля – це не тільки історія про виробника і покупця. Це також про споживача. Як каже Фернандо Покасангре, любитель спешелті кави з Сальвадору: «Я думаю, що купівля кави шляхом прямої торгівлі спонукає вас подумати, що відбувалося з цим зерном, перш ніж воно потрапило до вашої чашки. Я б однозначно заплатив за каву вищу ціну, якби знав, що моя додаткова оплата позитивно вплине на людей, причетних до цього процесу».

ПРЯМА ТОРГІВЛЯ Є КЛЮЧОВОЮ ЧАСТИНОЮ КАВОВОГО МАРКЕТИНГУ ТРЕТЬОЇ ХВИЛІ, АЛЕ ЧИ ЦЕ ДІЙСНО ТАК?

Маркетинг доповнює роль моделі торгівлі, орієнтованої на сталий розвиток. Маркетинг, що стоїть за прямою торгівлею, підвищує її прибуток. Він сприяє підвищенню цікавості кінцевого споживача до спешелті кави. 

Пряма торгівля – це всього лиш інструмент маркетингу, але вона має реальний вплив. Проблема в тому, що часто маркетинг є  невиразним. Його мета полягає в тому, щоб інформувати споживача, а при неефективному маркетингу ви не досягнете цієї цілі. Потрібно чітко визначити свою мету.

Якщо прямі торгові марки допомагають покупцям продавати свою каву, це не знецінює їх вплив на ланцюжок поставок. Насправді, якщо вони добре зроблені, вони можуть спонукати споживачів дізнатися більше про людей, що виробляють каву, яку вони п’ють.

ПОРАДИ ВИРОБНИКАМ ТА ПОКУПЦЯМ КАВИ

Дуже важливо глибше вивчити обидві сторони. Виробникам не варто довіряти всьому, що каже покупець. А покупцям не слід давати рекомендацій, що базуються на досвіді інших країн походження. Зрештою, вони мають різні кліматичні умови та стикаються з іншими труднощами. Необхідно бути дуже обережними, надаючи поради. 

Рекомендується створити свої особливі умови під час роботи у прямій торгівлі. Визначте свої цінності та свій спосіб взаємодії. Чітке розуміння того, що ви підтримуєте, а що ні, лише полегшить вашу співпрацю.

Пряма торгівля – це маркетинг, відносини, простежуваність, прозорість, інструмент для підвищення якості та сталого розвитку, більший ризик, більше бюрократії, менше бюрократії… Мабуть, єдине, що ми можемо стверджувати однозначно, це те, що не існує двох однакових торгівельних моделей прямої торгівлі. Однак, усі вони зводяться до одного – більш тісних відносин між виробником і продавцем кави (а через них і споживачем). Це не ідеальна система. Непропрацьована досконально, вона може завдати шкоди як виробнику, так і продавцеві. Але, якщо добре структурована, з продуктивною співпрацею, доброзичливим спілкуванням та прозорістю процесів, пряма торгівля може бути дуже дієвою. Якщо ви хочете досягти успіху у цій справі, ставте питання, слідкуйте за процесами, оцінюйте ризики і будьте готовими вкласти у ці відносини набагато більше, ніж просто гроші. 


За матеріалами Perfectdailygrind.