Постійний челендж в індустрії кави: Що насамперед ми вкладємо в поняття «спешелті кава»? Це досить базове питання турбує дану галузь ще з її витоків.
З моменту, як термін «Спешелті кава» було введено у вжиток, труднощі в його конкретному визначенні виникали постійно. Визначення варіювались від тавтологічного («кава Спешелті є спеціальною кавою») до більш вужчого та високотехнологічного («зразки кави Спешелті не повинні мати дефектів категорії 1 та не більше 5 дефектів категорії 2», «кава Спешелті – це кава, яка оцінюється вище 80 балів за 100-бальною шкалою»).
Ці визначення загалом не прижилися, оскільки були надто розмитими, щоб бути корисними, або надто конкретними, щоб бути широко-вживаними. Лакончіне та вичерпне визначення кави Спешелті ніколи не публікувалось Асоціацією Спешелті Кави (SCA), незважаючи на те, що найпоширеніше питання до її керівництва і є про те, що ж таке кава Спешелті.
Ми віримо, що нам вдалося знайти відповідь на це питання із розробкою концепції щодо точного визначення кави Спешелті на основі її характеристик.
Якість чи якості?
Багато визначень спешелті кави містять у собі слово «якість». Як, наприклад, ось це:
«Кава Спешелті – це зелене зерно найвищої якості, обсмажене для розкриття його найбільшого смакового потенціалу».
(Американський підрозділ SCA)
Оксвордський словник визначає термін «якість» так:
іменник
- стандарт чогось, що вимірюється відносно інших речей подібного типу; ступінь досконалості чогось.
Здається, цей термін є актуальним, за винятком однієї проблеми: особисті переваги, вподобання. Це визначення якості передбачає як необхідність, так і здатність до визначення, що може бути досить складним у продуктах, де йдеться про особисті переваги (наприклад, серед продукції кави). Ця ж проблема стоїть і при спробі сформулювати «ступінь досконалості» в продуктах харчування: кава, яка є прикладом досконалості для одного споживача, може викликати зовсім протилежне відношення в іншого. Однак існує ще одне значення поняття якості. Розглянемо друге визначення терміну з Оксфорського словника:
іменник
- відмінна ознака чи характеристика, яка належить комусь чи чомусь.
Поєднавши ці два визначення, ми можемо більш повно описати такий складний продукт, як кава: вона має безліч якостей (з другого визначення), які поєднуються, щоб створити враження загальної якості (перше визначення). Чи може цілісна оцінка якості кави, інакше відома в академічній літературі як атрибути, бути кращим способом оцінити «особливість» кави, а отже, її цінність на ринку? Але виникає питання, що таке атрибут?
Відповідно до визначення “якість або ознака, що розглядається як характеристика чи невід’ємна частина когось або чогось”, можна сказати, що атрибут – це ознака, яка властива чомусь, а продукт можна розглядати як сукупність атрибутів.
Бізнесові та маркетингові дослідження часто зосереджуються на визначальних атрибутах, які цінує покупець. Поняття споживчого продукту як сукупності атрибутів надзвичайно корисне в контексті даного дослідження, оскільки воно містить елементи, які можна виміряти та зрозуміти. Розподіл комплексного продукту на його складові дає змогу визначити їх відносну важливість та характер; фреймворк на основі атрибутів полегшує цей розподіл.
Групи атрибутів
Оскільки атрибути відрізняються один від одного, їх можна об’єднати в різні групи. Наприклад, один із способів поділу атрибутів – розглядати їх у двох категоріях: внутрішні та зовнішні.
Внутрішні атрибути є частиною фізичних ознак кави: її форма та зовнішній вигляд, її хімічний склад та сенсорні властивості, які походять від цих складових. Наприклад, рівень обсмаження кави був би невід’ємним атрибутом, як і його смак та текстура. Внутрішні атрибути іноді називають матеріальними.
Другу категорію атрибутів можна назвати зовнішніми атрибутами, які посилаються на інформацію про продукт. Для кави це її місце вирощення, назва виробника та будь-які сертифікати, які може мати кава. Бренд також може бути важливим зовнішнім атрибутом.
Відмінність між внутрішніми та зовнішніми ознаками- це лише один із способів організації атрибутів; є багато інших способів організувати та згрупувати якості, які роблять каву особливою.
Другу категорію атрибутів можна назвати зовнішніми атрибутами, які посилаються на інформацію про продукт. Для кави це її місце вирощення, назва виробника та
будь-які сертифікати, які може мати кава. Бренд також може бути важливим зовнішнім атрибутом.
Відмінність між внутрішніми та зовнішніми ознаками- це лише один із способів організації атрибутів; є багато інших способів організувати та згрупувати якості, які роблять каву особливою.
Визначення атрибутів
На відміну від поняття “якість”, атрибути можна чітко визначити за допомогою різних методів. Таким чином, атрибути товару можна охарактеризувати і використовувати для порівняння продуктів між собою. Приклад цього – дослідниця Еллісон Л. Браун, яка використовувала кількісний метод під назвою «проективне відображення» для розробки “карти атрибутів” шоколадної продукції. Отримана карта атрибутів показує три чітко окреслені сегменти ринку шоколаду. Отримана сегментація є навіть більш конкретною і детальною, ніж та, яка була отримана в дослідженні Національної кондитерської Асоціації.
Здатність кількісно визначати атрибути дає можливість точно дослідити характеристики товару. В каві сенсорні атрибути можна кількісно оцінити за допомогою таких методів, як сенсорний аналіз, який використовує спеціальні панелі для точного опису смаку та аромату кави.
Саме за допомогою цього методу створили спеціальне Колесо смаків у каві, яке в даний час використовується для виявлення впливу генетики, методів заварювання та обсмаження на смакові характеристики кави.
Інші методи можна використовувати для визначення інших атрибутів. Наприклад, гедонічні атрибути такі як “вподобання” та “надання переваги певному продукту” можна визначити за допомогою стандартизованих психологічних та споживчих дослідницьких інструментів. Поєднання описового підходу до атрибутів («які атрибути містить в собі продукт?») з афективними тестами («як вони сприймаються?») – потужна галузь у споживчих дослідженнях, що швидко зростає та веде до розуміння та відображення переваг споживачів. Це приводить нас до наступної переваги структуризації на основі атрибутів у розумінні визначення спешелті кави: можна, зрозуміти, яку ж цінність мають ці атрибути.
Цінність атрибутів
Після того, як ми визначили атрибути товару, ми можемо використовувати економічні інструменти для встановлення їх цінності. Наприклад, у статті економіста Того Траоре «Що пояснює оцінку спешелті кави та її вартість» показано аналіз різних матеріальних (внутрішніх) і символічних (зовнішніх) характеристик та їх вплив на вартість лотів Cup of Excellence, що розкриває відносну цінність артибутів в контексі міжнародних змагань.
Наприклад, було виявлено, що внутрішній сенсорний атрибут «фруктовий» має найпотужніший вплив на ринкову ціну серед усіх сенсорних атрибутів, і має більш потужний ефект, ніж атрибут зовнішньої довіри – сертифікація та органічність продукту. Таким чином, система, заснована на атрибутах, дозволяє нам не тільки вимірювати та характеризувати цінність різних характеристик кави, а й вимірювати їх вартість на ринку, що є основним центром інтересів спільноти спешелті-кави.
Споживання кави Спешелті
Якщо кава – це сукупність атрибутів, і ми визначили, що коли кава – «особлива», то відчуття цієї «особливості» (виразності, унікальності чи особливої цінності) походить від її атрибутів. Крім того, якщо протилежність кави «спешелті» є «комерційна» кава, то, очевидно, що різниця полягає в її відмінних ознаках. Комерційна кава потрібна для забезпечення повторюваності та взаємозамінності, що в свою чергу мінімізує наявність в ній відмінних атрибутів. А спешелті кава – це про визнання та відзначення відмінних атрибутів, таких як смакові профілі, країна походження, методи обсмажування тощо. Тому порівняння спешелті-комерція ми сприймаємо не як подвійність, а як постійний цикл, де спешелті набирає “особливості”, оскільки вона демонструє особливі атрибути.
За допомогою цієї схеми легше визначити каву спешелті, просто оцінивши її властивості, як внутрішні (відсутність дефектів, смакові властивості, розмір зерна), так і зовнішні (походження, виробник, тип сільського господарства тощо). Ця структура робить зрозумілою необхідність простежуваності та прозорості на ринку, оскільки ці зовнішні атрибути є важливою частиною продукту. Каву, що не простежується, слід оцінювати лише за її внутрішніми ознаками; прозоро відстежувана кава може мати десятки зовнішніх властивостей поверх внутрішніх, що потенційно робить її набагато ціннішою на ринку.
ОЦІНКА АТРИБУТІВ СПЕШЕЛТІ КАВИ
Оскільки атрибути можна кількісно оцінювати та вимірювати, фреймворки на основі атрибутів надають підходи до оцінки, які звичні для кави спешелті. Однак, замість того, щоб обмежуватись оцінками якості та кількістю дефектів, можна враховувати і зовнішні атрибути. Це набагато цілісніший підхід до якості та вартості на ринку, і він дає нам краще уявлення про те, що впливає на цінності споживачів та виробників. Атрибут, який приносить цінність на ринку, – це атрибут, який надає каві особливу увагу і «враховує» її статус спеціальності. Ця концепція суперечить ідеології “важливо те, що в чашці”, оскільки такий підхід знецінює зовнішні атрибути. Те, що в чашці, має значення, як і сама чашка, і те, як кава потрапила в чашку. Це все має значення, і це варто враховувати.
ОХОПЛЕННЯ РІЗНОМАНІТНОСТІ
Атрибути цінні самі по собі, фреймворки на основі атрибутів приділяють менше уваги універсальним нормам якості, а зосереджуються більше на способі відзначення окремих атрибутів на різних ринках. Це особливо важливо, оскільки кава спешелті стає все більш глобальним явищем. Різноманітні культури по різному оцінюють характеристики кави. Наприклад, покупець кави в Кореї може оцінити фруктовість у смаку, набагато вище, ніж покупець у Німеччині. Це положення може діяти як для окремого атрибуту так і для декількох. Оскільки добре розвинені американські та європейські ринки кави пропонують все більш різноманітний продукт, тому норми навколо кави спешелті мають бути розширені для її відповідної конкурентоспроможності на міжнародному ринку.
Визначення кави Спешелті
Базуючись на атрибутах, ми розробили наступне визначення для кави спешелті, що має на меті визначити концепцію, а також забезпечує базу для досліджень, просування, обговорення та плідного обміну:
Кава Спешелті - це кава або кавовий досвід, визнаний своїми відмінними атрибутами, і саме через ці характеристики має значну додаткову цінність на ринку.
Ми віримо, що концепція атрибутів, досліджена в цій статті, закладає основу для більш ексклюзивної, різноманітної та процвітаючої спільноти спеціалізованих кавових виробів, підтримуючи дані цінності роботи у напрямку до розвитку індустрії кави. Ця концепція і визначення, що випливає з неї, зосереджується на тому, що цінують любителі кави та її продавці, і будує основу, яка поважає різноманітні споживчі уподобання, і в той же час зміцнює розуміння виробника щодо того, як спілкуватися з покупцями та підвищувати цінність продукту, який ві виробляє.
Зрештою, і що дуже важливо, визначення атрибутів кави включає спешелті-культури всього світу, якими б різноманітними вони не були, шануючи ідею про те, що не може бути оцінок абсолютної цінності такого багатогранного та улюбленого продукту, як кава.
Посилання:
- Samoggia, Antonella and Bettina Riedel, “Coffee Consumption and Purchasing Behavior Review: Insights for Further Research,” Appetite Vol. 129, p70-81. org/10.1016/j.appet.2018.07.002
- Brown, Allison L., Alyssa J. Bakke, Helene Hopfer, “Understanding American Pre- mium Chocolate Consumer Perception of Craft Chocolate and Desirable Product Attributes Using Focus Groups and Projective Mapping,” PLOS ONE, November 4, doi.org/10.1371/journal.pone.0240177
- Traore, Togo , Norbert L.W. Wilson, and Deacue Fields III, “What Explains Spe- cialty Coffee Quality Scores and Prices: A Case Study from the Cup of Excellence Program,” Journal of Agricultural and Applied Economics 50, no. 3 (2018): 349–68. doi:10.1017/aae.2018.5
Оригінал матеріалів та авторство SCA: LINK